反向营销，让奥克啤酒企业小蛇吞大象_酒业营销_业界常识

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反向营销，让奥克啤酒企业小蛇吞大象
酒品营销网 / 2012-03-16

背景：奥克和金星同为河南省省会郑州市的两家啤酒企业，奥克企业是典型的地方性品牌，市场份额几乎全在郑州地区。金星企业则是一个集团性公司，为全国性知名品牌，在全国拥有16个分公司，号称中国四强，产销量均是奥克企业的二十多倍，但郑州地区的市场份额却一直排在奥克企业之后。2003年之前，金星企业偏重于向全省乃至全国外围市场的扩张，两个企业虽同处郑州倒也相安无事。随着外围扩张告一阶段，金星企业开始回过头来集中精力争夺郑州市大本营市场。2003年-2005年度，金星企业曾经连续三年每年投入数千万资金在郑州市与奥克企业争夺市场。但是，通过奥克企业的避实就虚，反季节营销等反向市场操作反而使得企业更进一步站稳了郑州市场。相反，金星企业非但没有取得竞争优势，反而使得企业的产品沦落为低端品牌，连原有的竞争优势也丧失殆尽。十几年来，奥克企业产品尤其是中高档产品一直牢牢占据着郑州地区第一销量和第一品牌的位置。在啤酒行业靠资本说话的今天，不能说这不是啤酒界的一个奇迹。作为一个中小企业的小蛇是靠什么绝技来与大象进行博弈的呢？考察一下奥克企业的市场操作秘诀，除了企业的管理技能和其它的一些操作手法外，反季节的反向营销是让其小蛇吞大象的一个重要法宝。

　　小蛇的危机

　　与金星企业相比，奥克企业各种资源极为有限，资金实力悬殊很大。但多年来奥克企业产品一直是郑州地区的第一啤酒品牌，占据市场销量的60%。为了彻底扭转这种状况，占据郑州这一至关重要的战略市场，2003年-2005年连续三年，金星企业开始每年投入数千万元的资金对郑州市场的各种终端进行买断进店、强力促销、低价冲击等各种极具诱惑力的销售促进活动。经核算连续三年的市场争夺期间，金星企业在郑州市场每瓶啤酒的销售价格竟然达不到每瓶六角钱，比每瓶啤酒成本价格的一半还要低。2004年春节刚过，面对竞争对手不计成本的市场投入，奥克的很多合作伙伴终于经不住金星企业极具吸引力的诱惑开始纷纷向对方靠拢：终端拒绝奥克产品进店，流通全力推销利润空间更大的金星啤酒，奥克销售人员纷纷跳槽到金星企业。。。。。。。。奥克市场一度岌岌可危，企业面临着生死考验。为此，经过一系列的思考，奥克啤酒企业开始了反击。

　　快速消费品行业尤其是啤酒行业每年的销售旺季也是各种促销活动投入最多的季节。这期间的中小企业单纯与大企业拼活动，拼促销，拼政策是很难取得成效的。每到产品的销售旺季或者临近节假日的来临，金星企业必然有一连串的大型烧钱促销活动，而一旦奥克做了一些营销活动，金星企业往往针锋相对地做出一些比奥克力度更大的营销活动。因此奥克企业如何摆脱销售季节性的束缚，如何跳出节日“凑热闹”促销的圈子，如何让自己的每一次营销活动“连点成线”，给自己的目标消费者持续的、不间断地“消费刺激”？如何变被动为主动，牵住对手的鼻子走，避免实力的火拼就成为其战略生存的关键。

　　避实就虚的反向情感营销

　　面对竞争对手发了疯的逼人攻势，奥克企业仔细分析研究了市场。

　　一、在竞争对手的内部管理上：

　　（一）、从媒体和广告操作手法以及各种销售促进活动来看，金星企业犯了普通啤酒企业所惯犯的错误：1、各种营销活动和传播没有主体目标，随意性太强；2、各种营销活动和传播思想与模式过于老套，没有与消费者形成互动，造成费用太高，效果不好的传播陷阱。3、过度扩张造成人力,传播的资源稀释；人员综合素质的低下，造成产品与传播资源的过度分散和浪费，导致产品线的市场操作偏离了产品自身的核心力。

　　（二）过程管理薄弱：1、终端管理薄弱，基本处于自生自灭的现状；2、人员系统培训不足，服务意识不强；3、各项资源整合力不足。

　　二、在郑州地区的市场实际操作上：

　　（一）、除却各种销售成本，竞争对手是在以远远低于产品成本的价格进行销售，这种情况必然难以持久。

　　（二）、竞争对手的很多活动是针对奥克企业来展开的恶性竞争，其各种投入主要集中在销售旺季或节庆期间，而对啤酒的销售淡季很少给予关心；

　　（三）、其产品的销售极大程度上是依靠企业不惜血本的推力和广告的拉力来拉动的，面对消费者的情感诉求和沟通则非常有限。其产品质量没有任何提高，质量口碑不如奥克企业产品，消费者对金星企业品牌的美誉度和忠诚度并没有真正提高。

　　综合分析市场形势之后，奥克企业决定在销售旺季和节假日的各种销售促进活动仅作为战术性投入，避其锋芒。主要目的是诱导竞争对手继续拚命的进行亏本销售，消耗对手的精力和实力。企业的多数活动不再是以过去的以卖产品为目的的销售促进活动，结合企业现有的可利用资源，奥克企业果断制定了推出利润新产品，加强情感沟通，掌握主动权，利用有限资源牵着对手鼻子走的反向营销的战略。

　　现寻其主要操作方式举例分析如下：

　　偏向虎山行----逆向竞争策略

　　企业一改兵法上弱势一方避其锋芒攻击薄弱环节的战略，反而有针对性的攻击对手强势市场。奥克企业有目的的有节制的深入虎穴在竞争对手厂区附近或核心销售市场进行销售促进活动，展开市场竞争，给对手造成了与其决战到底的假象，以刺激对手向市场继续不计成本的投入更多资源。但奥克企业的各种活动偏重企业的品牌和文化宣传，偏重于情感营销和企业文化理念的营销，偏重于与顾客进行产品消费价值上的沟通。

　　通过在金星企业核心市场频繁而连续的各种文化理念宣传活动和其他的一些营销活动，金星企业果然采取更大的反击措施，投入更大的资金在市场上进行产品进店买断专营或提供高额进场费等这种由企业主动抬高渠道操作费用的活动；在宣传方面，郑州地区市场到处是诸如“中国四强”“品质赢天下” 之类的宣传活动，另外金星企业还先后分别聘请西部歌王腾格尔、香港男模胡兵、香港电视台节目主持人黄建翔等作为企业形象代言人进行宣传。仅2004年一年金星在郑州地区的宣传活动、促销活动投入费用就超过3000万元。由于高额的投入，短时期内金星的市场覆盖率和占有率都有了很大的提高。但是由于企业的各种活动彼此之间缺乏连贯性和系统性，缺乏核心消费价值和企业经营理念文化的沟通与传播，反而使得很多终端消费者对自己所消费的每瓶金星啤酒质量产生了怀疑。因为，在市场上金星企业的各种广告力度、促销力度比奥克企业高出太多，各种对应产品的价格却比奥克的还要低。相反奥克企业除了在企业核心文化和经营理念上加大了宣传外，只是在金星的核心市场进行了一些针对性的营销活动，旺季和节假日的各种活动的整体投入比之以往反而大大减少。

　　物极必反，否极泰来，任何事物都有两重性。消费者已经变得相对趋于理性，单纯的靠企业自我宣传大力度的促销并不一定产生良好的效果，没有预算、不成体系和不计成本的营销活动投入，其结果只能是浪费企业宝贵的资源，为企业的永续发展带来难以扭转的危机。相反，兵无常势，水无常形。面对竞争对手的非理智的疯狂进攻，奥克企业顾全企业长远大局，不争眼前短期的得与失，战略性的因势利导使竞争对手变得更加疯狂，最终使得对手变为强弩之末，既消耗了对手资源也使得对手自损了形象，可谓是技高一筹。

　　反正面形象—— “揭短”营销策略。

　　实事求是，以弱者的形象向郑州市市民求教。经过十几年的营销活动，在郑州市民的心目中，奥克企业一直是积极向上的、激情而有活力的，负责任和有品质保证的品牌。如今，面对全国四强金星企业咄咄逼人的攻势，奥克产品究竟该走向何方？多年来，虽然奥克啤酒始终是郑州人民心中的最爱，但由于企业实力有限，现阶段的各级销售渠道受利益驱使大力阻止奥克企业产品与消费者见面，销售渠道的中断使得奥克企业目前正面临着空前的困难。奥克企业是从此退出郑州市场，还是也向竞争对手学习将确保产品质量的资金也投入到不计成本的广告宣传活动上？针对企业所面临的严峻形势，奥克企业举行了一场声势浩大而投入却又很有限的向最终消费者寻求答案的有偿请教活动，活动宣传主要内容如下：

　　困境中的奥克啤酒有偿请教

　　尽管奥克啤酒已经在郑州市场连续八年占据第一市场份额；尽管奥克啤酒年生产量只有10万吨，企业实力有限，其产品质量却获得国际性金牌大奖，被啤酒业界称为“河南的最高端品牌”和“河南最优质的品牌”；尽管奥克啤酒是河南啤酒界为数不多的“以质量为企业生命”企业之一；尽管奥克啤酒产品曾经极其畅销于郑州地区的各个角落；尽管奥克啤酒的崛起被称为‘奥克模式’并引起国内各大新闻单位无数次的报导。总之，尽管奥克啤酒凭借其优质的产品和超强的责任心曾经赢得了郑州地区绝大多数消费者忠诚厚爱并成为郑州超一流品牌，但奇怪的是目前却被很多渠道终端拒之门外。

　　……………

　　是郑州市的气候环境不太适合人们多饮奥克啤酒了吗？不，不是！

　　是郑州市的其它啤酒品牌比奥克啤酒品牌好吗？不，不是！

　　是其它品牌的啤酒产品质量优越于奥克啤酒吗？不，不是！

　　是郑州市的消费者不愿意消费更优质的产品吗？不，更不是！

　　是郑州市的市民经济发生了困难，宁可习惯于消费劣质啤酒吗？不，也不是！

　　面对上述困惑，河南名牌，视质量为生命的奥克啤酒公司在百思不得其解后，特决定向聪慧的郑州市公众虚心请教，恳请热情的郑州市市民为奥克啤酒公司指点迷津，以便奥克人更进一步丰富您的生活！提高您的生活质量！

　　来函赐教，或宏论，或短论，或填访问调查表，均请注明详细通讯处，奥克人将以礼相谢！凡来函赐教者，我们均将给予回函，并随函赠出“感恩卡”或丰厚的礼品。

　　通过利用电视、信函、户外活动、社区机关等单位的大面积有偿征集请教活动，使得企业商品实现最终价值的关键环节----消费者参与进来：一方面，企业充分利用人们同情和信任主动示弱者的心理，对奥克企业给予重新关注；让人们深思在进行啤酒消费时，面对产品、质量、价格、安全、文化乐趣等该当如何取舍，面对企业不计成本的自夸自己的广告宣传该如何理性对待，面对广告酒和质量酒应该如何选择。另一方面通过让广大消费者的亲身参与，引起社会公众的深刻思考，凸现奥克企业高品质和极度负责任的社会形象，从而使得企业产品与竞品的低价位、低品质、高促销的恶性竞争形象割裂开来，市场的消费权利由终端决定转向由消费者自己决定，商超、酒店等各级终端奥克产品的指名购买率得到极大的提高。金星的绝大部分买断专营店也纷纷毁约，继续经营价位较高的奥克品牌啤酒，尤其是在中高档啤酒市场上，奥克的占有率反而更进一步得到了大幅度的提高，消费者对奥克品牌的忠诚度也更进一步得到了提高。相反，金星企业在付出惨痛经济损失的同时，企业形象也受到了极大的打击，基本退出了郑州市中高档品牌市场，完全沦落为低端品牌形象，这使得金星凭借资本实力挤垮奥克企业的幻想化成了泡影。

　　90年代以来，我国企业开始重视企业形象的塑造，现在已成为一大趋势。大多数企业把树立企业形象作为企业营销活动的重要目标之一，贯穿于企业营销活动的始终。CIS——“企业形象识别”作为塑造企业独具个性、富于魅力的整体形象的新式竞争武器，顺势而兴，倍受现代企业的青睐。所有这些形象导向营销给企业带来了巨大的活力和效益。但当所有的企业在种场合、使用各种方式、单纯凭借资金实力、采取各种手段，一个劲儿地自我夸奖，甚至过分地夸奖自己及其产品时，消费者的逆反心理也就随之而生；王婆卖瓜，自卖自夸，往往表现在执行购买时则是反其道而行之。消费者呼唤诚实的商人，欢迎诚实的营销术。

　　奥克企业主动示弱，自我暴露企业所处的尴尬困境。这种策略，表面上是揭了企业的短，实际上是对商品的客观评价，衬托了企业或商品的优点。由于它摸透了消费者的心理，运用辩证法的原理，摆脱了企业及其产品形象宣传一边倒的现象，往往反而能得到消费者的信任。

　　敌退我进----反季节营销策略。

　　由于天气的原因，每年的9月份至第二年的3月份是啤酒消费的淡季。这期间各个啤酒企业往往采取整顿人马，营销活动大幅度收缩的策略，采取低价倾销产品清理库存等措施。为了保持企业营销活动的连贯一致性，加强与消费者和渠道终端的沟通，奥克企业反而进一步加强了一线销售人员服务的频度和力度，同时将旺季节约下来的市场操作费用投入到淡季与终端、消费者的沟通和社会公关上。通过对市场一线的分析了解和市场细分，奥克企业又专门推出了供人们冬季饮用的利润空间相对较大的暖性啤酒，重点针对拥有空调的火锅店、A、B类大酒店以及高端社区的家庭消费。结果，从此以后的郑州地区，冬天里啤酒销量也有很大起色，真正做到了淡季不淡。通过企业一系列的市场运作，改变了以往人们冬季喝白酒，只有夏季才消费啤酒的习惯，在大大延长了啤酒的销售时间的同时，也为企业带来更丰厚的利润。这样使得在寒冷的冬季消费者也时刻能够感受到奥克就在身边，饮用奥克啤酒是生活乐趣的一部分，在增加企业的美誉度的同时也进一步加强了消费者尤其是领袖消费者对企业的忠诚度。而来不及跟进的金星企业只能是生产工人放假休息，销售人员无事可做，眼巴巴地看着财源滚滚的流向奥克企业。

　　许多商品的生产、消费具有明显的季节性，客观上决定了企业采取季节性营销策略。但随着市场竞争的加剧和科学技术推广应用，季节性商品面临着非季节性产、销的挑战。一方面，在商品销售旺季，企业往往因为竞争激烈而不得不以较优惠的价格供应顾客来吸引消费者、扩大自己的销售量，竞争的结果使企业的销售效果大打折扣。另一方面，淡季到来之后，企业为了压缩库存、增加资金而大幅度削价处理商品，甚至贴本抛售，这种现象已成为我国企业销售中的一种常见景观。这种没有经过合理规划的做法，往往使消费者在长期的消费实践过程中，积累了购买经验，变得更加精明；反季节购买、反季节消费或反季购买、旺季消费。从而使得企业反季节销售得不偿失。

　　与金星企业相比，淡季到来之后，奥克企业并没有为了压缩库存、增加资金而大幅度削价处理商品，甚至贴本抛售，而是通过细分市场开发新产品，通过灵活的定价、促销等手段改变了以往消费者需求的时间模式，使市场的供给与需求一致，实现产品的反季节购买、反季节消费，从而使得企业销售淡季不淡。借助反季销售来增加纯利润，以求得效益最大化，使得企业资源得到了合理配置，更进一步增强了奥克企业抵抗风险的能力。

　　反科技——回复人性、回归自然策略

　　在啤酒的生产工艺流程中，其中有一种起稳定作用的单宁类物质对于啤酒生产至关重要，但是该类物质由于是自然提炼的有机类物质成本很高，所以绝大多数啤酒企业为了节约成本，都是在利用价格非常低廉的化工用品甲醛来作为其替代品。由于甲醛是公众所熟知的对人体有很大毒害的物质，所以啤酒生产过程中用甲醛作为单宁稳定济的替代品长期以来成为行业的潜规则被严格保密。此行业潜规则一旦被披露，无疑是在啤酒消费市场里投放了一颗重磅炸弹。为了保护消费者的身体健康，突出奥克企业对社会负责任的态度，树立企业形象，奥克企业决定恢复以单宁作为稳定剂的生产流程。

　　2005年新的一年刚刚开始，奥克企业突然高调宣布恢复生产成本较高的无甲醛生产流程，彻底告别目前同行业们正在利用甲醛替代单宁类物质作为添加剂的做法。同时通过电视、报刊、新闻发布会等形式对企业过去的生产工艺表示道歉，向目前还在利用低价甲醛为原料作为添加剂的行业进行严重抗议。另一方面，奥克企业号召今后所有的啤酒企业都应该对消费者负责，让消费者享受应有的知情权，整个社会都应当关注甲醛、关注健康。正如事先预料的一样，虽然还是在寒冷的冬天，啤酒销售的淡季市场却也炸开了锅。街头巷尾，人们都在谈论为什么金星企业费用那么高，而啤酒的价位却比奥克啤酒的价位低，金星啤酒企业在生产工艺中到底偷了多少工，减了多少料，金星企业的产品什么时候才能从郑州市场消失等等。直到一年后，金星企业被迫跟进奥克企业改进生产工艺，这种强烈的市场反响才逐步被淡化。郑州地区金星啤酒的销售市场情况也由此可想而知：在各个销售渠道中，由于对奥克产品的指名购买率极高，包括金星已经重金买断的很多酒店餐饮销售渠道都不得不重新上货奥克企业的产品。同时由于奥克及时推出不含甲醛的新品，产品价位较高，各个渠道之间的利润空间也相应增高。消费者愿意高价进行购买，各个渠道也都乐意去主导经营，整个销售渠道变得非常通畅。尤其在中高档产品市场奥克企业产品的市场占有率更是提高到80%以上，为企业带来了更加丰厚的利润。

　　当代营销的一个重要特征，就是重视科技成果在生产和经营中的运用，促进了企业生产效率和营销效率的大幅度提高。但对消费者和整个社会而言，科技的发展及应用在带来了先进的产品、全新的生活方式和价值观念的同时，也引发了一系列的社会问题和消费问题，如资源的掠夺性开采、环境的污染问题，对消费者身体健康的影响问题，销售方式中人性化色彩的淡薄，过多的功能设计使得消费者在消费与使用产品中的日感复杂与不便——人们成为了物品的奴仆等等。这一切使得很多的消费者对科技产品的副作用及其营销方式产生了排斥心理，开始怀念起过去的传统产品以及销售中情味十足的美好生活——对企业而言，这就是市场机会。目前，国际国内市场上绿色营销观念的流行和各种极具人性化色彩的营销方式的确立，就是最好的见证。

　　三年期间，集中全国十几个分公司的利润源泉，金星企业在郑州市场投入开发资金近亿元。然而，仅从三年期间更换了腾格尔、胡兵、黄健翔三位不同风格，代表不同形象的行业代言人就可以想象出金星企业的各种活动之间存在着多么巨大的差距。由于各种活动缺乏连贯性和忽略了各个营销环节的相互呼应，企业的市场操作远远没有取得预期的效果。尤其是金星企业不思进取，局限于历史的营销操作经验，仅仅依靠雄厚的资金实力将产品强行推向市场，忽略与消费者的真诚沟通和互动，使得企业成了低档产品的代名词，最终落了个被消费者抛弃的下场。面对投入了巨资却变成一团糟的金星啤酒市场，企业不得不偃旗息鼓，放弃原有的计划。

　　与此相反，奥克企业除了进行以上反向营销之外，在不同的阶段也还进行了反定价营销，反豪华包装营销策略等。通过企业一系列周密策划的反向营销，一环套一环，既避免了与强大对手的正面碰撞，也节省了企业的大量资金，同时也达到了良好的效果，为企业的永续发展做好了铺垫。相距不过十公里，同处一城，资金、实力规模远远落后于金星的奥克啤酒企业，充分利用竞争对手淡季或节假日之外时间麻痹大意的空隙，充分利用反向营销尤其是反季节营销，将各种资源进行整合。即使在啤酒消费淡季寒冷的冬天，也紧紧抓住消费者进行及时的沟通和互动，将各种活动连点成线，大打品牌战、文化战、产品质量战。其结果是变被动为主动，最终赢得了消费者也赢得了市场。

　　总之，企业尤其是中小企业在自身实力资源有限的情况下，面对市场竞争，多从反向思考问题，多从反向入手进行逆向营销，避免与强势企业的正面冲突；摆脱销售季节性的束缚，跳出单纯依靠节日“凑热闹”促销的烧钱圈子，让自己有限的资源花费在合适的位置，让自己的每一次营销活动“连点成线”，给自己的目标消费者持续的、不间断地“消费刺激”，让企业的营销活动摆脱那种机械性的重复，不受节日的影响，变被动为主动，变断层性营销活动为连体式的营销体系，是其取得胜利的关键。

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